“ 98 个品牌一年，78%的销售规模增长，57%的新客占比，64%的跨品类购买， 21 亿品牌营销资源......”这是天猫 2017 超级品牌日数据，没有诱惑那是假的。

3 月 4 日，雅诗兰黛、阿玛尼、欧莱雅、LVHM等携各国际名奢品牌亮相第四届“天猫金妆奖”行业峰会，阿玛尼、YSL、纪梵希、Darpin等奢牌入驻天猫的合作签约仪式在现场完成。近两年来，天猫似乎炼就了一身“吸星大法”，掀起一股品牌入驻潮，成为国内外奢品、名品的磁场中心。

平台和品牌商家之间的选择与认可并非一朝一夕之事。一年一度，以美妆界“奥斯卡”为标杆的“天猫金妆奖”与往年有何不同，又有怎样的新故事？

“天猫金妆奖”起势

“继往开来”是今年天猫金妆奖行业峰会的主题。对于这个定调与纪梵希中国区负责人反复强调的“水到渠成”有异曲同工之意。无论是平台还是品牌，合作的结果需要时间和过程的沉淀。

诞生于 1952 年的纪梵希是奢侈品集团LVMH旗下的重量级品牌。 3 月 1 日，纪梵希入驻天猫美妆，其旗舰店粉丝猛涨到 70 万，开业 11. 5 小时，销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录，开业全天唇膏热卖5. 8 万支，爆款小羊皮唇膏销售超 1600 万，刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。

纪梵希是国际奢牌入驻天猫的一个缩影，不难推测，这个结果与天猫讲好了自己商业模式的故事，以及平台传递信任和能力价值提升息息相关。

时间回到去年的双11，阿里CEO张勇提出天猫和全球共振，那么从这次“天猫金妆奖”来看，一方面延续了阿里历来高举高打的姿态，通过事件本身去扩大行业乃至全球的影响力，这是阿里一直以来的长板。目前，中国互联网公司中能把电商节做成国际级的晚会，拿到亿级的赞助，也就阿里一家。

用天猫大快消事业务总经理古迈的表达：“天猫金妆奖”做到第四年，前面是做局，后面是势。从预算的角度来看，每年天猫金妆奖的预算均成倍增长，今年的效果不错，未来预算还会翻倍增加，毋容置疑，“天猫金妆奖”已经起势了。

势头起来后，品牌吸力便是天然的结果。在这次天猫金妆奖上，天猫各大品来对天猫平台的认可已经成为一种共识。

在品类上，天猫在服饰上打造了一个双 11 全球潮流盛典，这个舞台成为海内外时尚品牌聚集地，已经慢慢成为业界的标杆；在美妆、洗护品类上，“天猫金妆奖”的影响力正在不断地膨胀。

另一方面，在这个势头面前，可以看到天猫今年来一个显著的变化即重视运营，而且越来越精耕细作。美妆、服饰等是天猫具有非常强竞争力的优势品类，无不看到天猫重点耕耘的路径。

例如，天猫不仅实现了品牌全满贯，在品牌层机制上也有考量，不仅有国际大牌还有本土名品，包括扶植或者共同孵化第二个品牌的思路。在会上天猫推出“美妆 10 俱乐部”以助力品牌挺进 10 亿。根据天猫官方预计，在继欧莱雅、自然堂和百雀羚成为天猫美妆 10 亿俱乐部的座上宾之后，今年预计将有近 10 个美妆品牌完成冲刺。

还比如，天猫星店计划。“发货女王”范冰冰以品牌创始人身份参与活动，并首首次揭幕其个人创立的美容仪品牌“FANBEAUTY”，目前，FANBEATY天猫旗舰店已开启。“天猫基于明星消费影响力的分析，能够为明星品牌化提供依据和参考。”古迈告诉地歌网。天猫上下传递的一个信号对阿里对平台赋能的实力似乎成竹在胸。

此外，在运营管理上，天猫推出的新品发布计划，与品牌商家根据技术化、智能化手段来实现高定、C2B反向定制。高露洁一款“爱心牙膏”就是平台和品牌之间根据消费者个性化需求打造出的新品。在天猫平台上实现了热销。

由此可见，天猫的垂直运营，不仅涉及到品牌运营、管理层面，甚至深入到供应链以及效率和服务上的提升。

“全世界没有一个互联网企业以品牌为中心，帮他们做数据化、智能化的改造。”天猫总裁靖捷如是说。这种底气源于阿里对超过 5 亿活跃用户的数据库，源于对 1 亿天猫月活用户的精准化把脉。基于此，数据银行诞生，基于此，天猫与品牌之间的故事不会很少，只会越来越多，越独特。

一端是继续地垂直化运营，一端以“用户为中心”的品牌、商家服务的强化，托底的是阿里作为基础设施提供商的赋能力量。

天猫新零售

除了垂直化运营外，天猫金妆奖上一个持续的亮点就是对新零售线下场景探索的持续升温。

在峰会上，天猫大面积地展示新零售美妆的成果，包括第 4 代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术。

今年，天猫将重点与品牌合作实现“极速达”、“高级定制”和“先试后买”等。据悉，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店，实现试妆镜的大规模商用。屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入进来。为了给天猫金妆奖预热，2 月 28 日，大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟了“天猫金妆奖专区”，专区陈列了欧莱雅唇膏、Olay 精华液、曼秀雷敦男士洗面奶等近百个产品，推动线上线下新零售落地与融合。

不用多言，天猫在新零售战略中的地位。它是阿里新零售的第一基座，是阿里新零售八大军中的第一路大军。

“重构是今年天猫团队的关键词。”靖捷在峰会上强调。也正如靖捷所言：“在过去几年里，天猫从点到线再到体的积累， 2017 天猫体现了真正意义上的互联商业力量， 2018 年将是在更多更为丰富的商业新场景实现重构的新力量。”

自从天猫三横两纵的组织架构调整之后，继而，阿里云零售事业与天猫、淘宝合体，重构“人货场”顶层设计的力量不断地汇集，当前，天猫的的工作可以基本概括一个中心两个基本点——以新零售为中心，以商家和服务为两个基本点。

在天猫前端，线上是苏宁易购、天猫超市、天猫国际、聚划算，分别强化3C家电、美妆洗护服饰等快消品类，加上消费升级驱动下的高端消费服务，以及聚划算主打的脉冲式营销等。与此同时，在线下是天猫对实体进行数据化、智能化升级的智慧门店方案等。

不难发现，每一个线上线下的接口对用户的触达将会更加全面和立体，一场以天猫为火车头的商业互联网化力量正在不断地渗透每一个触达的接口。

在整个逻辑通路中，打底的方案包括中支付宝、菜鸟网络以及微博、优土等大文娱后手资源，所有这些都将为阿里的未来提供更多的用于，不断地去强化阿里在零售和服务上的护城河。

自从阿里新零售方案逐个落地，其布局日渐清晰，目前已经从原来的四路拓展到八大路。以苏宁为主体的电器零售业，银泰带队的线下百货，盒马、大润发主导的餐饮快消领域，口碑主攻的线下餐饮，居然之家领衔的家居领域，农淘、阿里零售通等分兵七路对线下进场景行拓展，由天猫则为线上零售第一大主力军。

从此次天猫金妆奖，不难发现，天猫从上往下带动与商业实体之间产生化学反应。平台和品牌商家之间的催化作用在美妆行业的表现尤为强烈，线下对互联网态度的从排斥到拥抱的转变，这个过程中，天猫的排头兵力量凸显。

可以预见， 2018 年，天猫将继续贯彻和推进改造实体商业互联网标准，这股力量将会得到进一步的释放和爆发。