文/俊世太保

每隔一段时间总会有一个新的产品被媒体推上风口浪尖，在短视频领域，上一个是快手，这一次是抖音。在经历了春节期间陡增 3000 万日活后，抖音也在 19 日顺势启动了自己的新Slogan——“记录美好生活”。

这样的Slogan不由得让人想起快手去年推出的那句“记录世界，记录你”，抖音终于还是自我革命式进行快手化了，但相比于最近被拿来对比的微博、快手，乍红的抖音却似乎还有很长的路要走。

从套路地记录生活，到自发地记录生活

抖音的核心是运营，这并不是什么秘密，但从抖音模式的鼻祖Dubsmash开始，这种模板化的短视频内容产品就面临这样的难题，套路化的生产内容难以持续，在用户失去兴奋感之后，产品很难保证持续性的热度。

Dubsmash是第一个创造了‘对口型’这一短视频内容生产模式的工具产品， 从产品形态来看，更强调配音+自拍的Dubsmash和抖音上的很多模板化内容有着极大的相似之处，但由于初期过于强调工具化属性，用户之间始终缺乏有效的链接，Dubsmash作为开创者的风头并没有持续太久。

随着另一款以“音乐+对嘴型”的产品Musical.ly走红之后，Dubsmash便开始进入下滑通道，直至一落千丈。相比于Dubsmash，Musical.ly团队在产品起量之后迅速为产品补上了社交属性，尤其在音乐版权方面的努力使得其在版权保护完备的海外市场有了很高的壁垒，但Musical.ly也遇到了一定发展瓶颈，那就是由于无力挑战Instagram这样的弱社交关系内容平台，Musical.ly的产品始终叫好不叫座，最终悲剧的沦落到卖身的尴尬境地。

在Musical.ly走红美国一个多月后，配音+对口型模式的小咖秀也借助微博和贾乃亮这样的明星大V的传播力在中国社交网络中蹿红，但由于一下科技本身的定位问题，缺少更多内容玩法运营的小咖秀在一夜爆红之后很快也归于平静。小咖秀在中国的大起大落，以及Musical.ly两次冲击中国市场未果，似乎都让人们对这一模式在中国能否成功打了一个大大的问号。

然而抖音的强势表现似乎有打破这一怪圈的趋势，其核心则是初期的高效流量投放和中期的强运营。在抖音强大的运营能力下，社区能够持续不断的产生内容，用户似乎还远没有进入一个审美疲劳期，但靠强运营、明星以模板化内容引领用户的方式，如何保持这个产品对用户吸引力的持续性依然是抖音面临的最大的问题。

因为用户现在还不是自发地在记录生活，而是“套路地”记录生活，而这也恰恰是抖音努力希望改变的一点，至少从Slogan的变化上已经能够看出抖音已然意识到了这个问题。但减少模板化的内容之后，用户能否自发地产出优质的、“粘人的”内容，则是一个不小的挑战。

另一方面，在DAU达到 6200 万之后，抖音再想扩展自己的用户群不可避免地需要让自己“快手化”，让自己的目标用户更加下沉。但这也自然会让抖音陷入大多数社区到平台必然面临的一个瓶颈期，那就是如何让新用户被原有的社区文化接纳和融合。与抖音的前辈们一样，留给抖音的难题依然不少。

变俗了的抖音，如今正在面临多方绞杀

在抖音的新Slogan发布会上，抖音总经理张楠将抖音的爆红归功于了定位，“抖音就只做高清视频+高清音频的录制与分享，这让我们的用户体验，一下子和同类短视频产品拉开了身位。”新Slogan的提出是转型的信号，但就眼下来说，抖音至少还面临三大挑战。

1、用户如何下沉?

实质上，内容产品的真正定位是内容调性和其对应的内容消费人群，而抖音则将用户群瞄准了城市中15- 30 岁的年轻人。曾经人们将快手的成功归功于其满足了三四五线城市及农村人民群众对“俗”内容的需求，而对于城市中的年轻人们而言，他们也同样需要“俗”的内容，只不过需要披着“个性化”的外衣。

但在这个流量红利枯竭的年代，抖音想要最终成功必然需要踩着对手的尸体，无论是微博，还是快手、秒拍、美拍们，对于抖音而言都是一座座大山，将抖音限制在了一个较小的用户定位空间中，抖音在短期之内似乎也很难撼动这些产品的基本盘用户。可以说抖音是发现和创造了一个此前并没有内容市场需求，但这也往往意味着这个市场相对的狭窄。

抖音如果想打破这一围剿，就必然需要推动用户定位的进一步下沉，但在社区调性和用户边界扩张上，抖音想找到一个平衡点并不容易，尤其是需要在微博、快手们面前虎口拔牙。

2、海外国际化困局

今日头条今年的目标是全球化，张一鸣在不久之前演讲时曾表示“ 2018 年是今日头条全球化的关键年”，而今日头条也将自己原本的愿景“做最懂你的信息平台，连接人和信息，促进创作和交流”，变为如今的“全球创作与交流平台”。

作为头条产品矩阵重要组成部分，抖音很大程度上也承载了头条全球化的使命，但在头条产品矩阵的内部，抖音却与布局海外的Musical.ly师出同门，产品形态上都与Dubsmash或多或少有些相像。这样的产品形态一致性，也一定程度上限制了抖音出海国际化的节奏。

目前为止，抖音只能将主要目光放在亚洲市场，而欧美市场则被头条划给 10 亿美元重金收购的Musical.ly底盘下。聚焦亚洲市场更容易让抖音在较为熟悉的东亚社会文化中开展海外运营，但同样也意味着其与单用户ARPU、每CPS广告价格更高的欧美市场说再见。

3、左右手互搏

对于今日头条来说，其核心护城河在于围绕今日头条的流量分发能力，不断孵化新的产品。但与西瓜视频、火山小视频、悟空问答等头条系产品相比，抖音却在产品调性上自成一派，并且能够自发的野蛮成长。

问题是，用户的时间是有限的，尤其是头条和抖音都同属内容市场，视频内容本身就在头条的内容消费中占有很大的比例，而头条初期也通过在自己的产品内展示抖音内容为抖音带去了大量用户。但当我们考虑到头条系产品都需要依靠今日头条强大的流量分发能力时，抖音的成功其实一定程度上挤压了内部兄弟产品的发展空间。

随着抖音不断让自己的用户群体定位下沉，这一趋势可预见地将会越发明显，在左右手互搏的尴尬境地中，抖音必然会分流一部分用户的注意力，而这甚至可能会影响到头条产品自身的价值，更何况头条本身面临着BAT多个信息流产品的围剿，压力并不小于抖音。一旦出现捡了芝麻，丢了西瓜的尴尬场面，那对于张一鸣而言便是得不偿失了。

一炮而红的抖音，打破僵局的机会在哪里?

抖音下沉这注定是一条不会平坦的道路，新Slogan一方面为抖音提出了更高的产品定位目标，但同时也表达出了抖音的焦虑——那就是如何让用户自发地生产优质内容，这似乎也是大多数内容产品所遇到的难题。对于抖音来说，破局并非没有可能，但打破僵局的挑战却不小。

对于选择了个性化内容推荐引擎道路的头条来说，社交关系一直是梦寐以求的东西，而抖音的社区属性让头条看到了这方面的曙光。但弱社交关系的建立依然并非易事，即便是弱社交关系，被关注者和关注者依然需要更低成本和更高频次的内容交互，而无论是产品设计机制，还是视频内容本身的高生产成本属性，这都让短视频社区一直以来都难以挑战微博这样以图文内容为核心，辅以视频、长文章的富媒体弱关系社交网络。

抖音的流量增长采用的是层层叠加的机制，平台会根据视频在点赞、关注、评论、转发等方面的表现，将某一账号推向更大的流量池。在社交+智能的叠加作用下，实现更精准的推送可以让用户能够长久留在抖音，不至于陷入审美疲劳的关键。

但短视频和图文的使用场景和习惯却大相径庭，最为典型的是一有大事小情，用户们第一时间会想到去微博获取信息，这是微博作为社交平台的媒体属性，而作为短视频社区的抖音却很明显并不具备，且极难向此延伸。

而在内容产业中，内容生产者永远都是稀缺生物，对于门槛更高的视频内容尤其是这样，如何不断扩大内容生产者的比重这仍然将是抖音最大的挑战。是用今日头条、西瓜视频式的经济刺激方式，还是其他运营方式，给予UGC创作者更多的回馈，是抖音亟待解决的问题。

对于抖音而言，虽然一炮而红，但爆红也同样爆红的烦恼。抖音的破局之路依然是“路漫漫其修远兮”。